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服装业寻求市场改变经营模式:不快即死?

来源:财富中文网 编辑:刘勇辉 2015年10月09日 11:29:14 http://www.efu.com.cn

[导读] 经营状况不佳的美国时装行业经典品牌Gap、J.Crew和Abercrombie &Fitch都在改变其经营模式,以适应变化更快、价格更低的市场。H&M和采用与其模式相似的企业也许还能够维持下去。

  经营状况不佳的美国时装行业经典品牌Gap、J.Crew和Abercrombie &Fitch都在改变其经营模式,以适应变化更快、价格更低的市场。H&M和采用与其模式相似的企业也许还能够维持下去。

图片:CHRISTOPHER LANE

  在过去的12个月里,美国服装行业的几大名牌都在毫无疑问地失宠于市场。

  第一夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)喜欢的品牌J.Crew的账面价值减记了10亿美元;Aéropostale的市值缩水了一半;Ann Taylor在母公司将其卖给Ascena零售集团(Ascena Retail Group)之前关掉了几十个地方的门店;纯美国品牌的Gap则因为受到连年市场份额下降的拖累,宣布要关闭四分之一的北美分店。

  在这个可能遇到仙婆婆的行业里,有些公司的高管们如今却相信精灵魔粉—即所谓的小精灵牌七分裤(Pixie Ankle Pant)。

  例如,Gap公司(Gap Inc.)的领导层就把这种由其麾下的Old Navy销售的、标价35美元、不怎么起眼的裤子视为帮助公司走出低谷的模板。价格便宜、制作简便而又时尚的小精灵牌七分裤表明,美国零售商们这些年一直没有实行的上述措施有多么好;美国时装行业要想生存下去,就得采用这些办法。

  这种短一截的印花弹力裤的独特之处是它的生产供应链。当下,美国的公司把产品打入市场需要大约9个月的时间,比瑞典的H&M、西班牙的Zara、日本的优衣库(Uniqlo)等“快时尚”(fast fashion)零售商的时间多一倍。结果是:Gap等美国公司最终因为库存过多而不得不在其过时后折价抛售。

  Old Navy卖的七分裤是一种更快、更灵活的新型生产模式的产物。该品牌在大规模生产之前,先行试销几小批样品,以了解市场反应;它与供应商的合作关系前所未有的密切,而且手里总是存有各种布料,以适应新的潮流。这种做法如今见到了好效果:在经历了一次销量大跌之后,Old Navy在过去四年里的销售额增加了10亿美元,而且仍然在快速增长。Gap眼下打算在其同名品牌以及Banana Republic牌服装的生产中照搬这个模式。Abercrombie & Fitch、Ann Taylor和J.Crew也都在设法提高对时装变化的反应速度。

  “决定权已经戏剧性地转移到了消费者手中。”市场研究机构Cowen & Co.公司的一位零售行业分析师奥利弗·陈(Oliver Chen)说。消费者需要的就是最时髦的,而且变化快过以往的任何时候。“许多情况表明,(消费者的)变化如今快于市场。”Old Navy的执行副总裁约迪·布里克(Jodi Bricker)说道。

  不过,速度与灵活性仅仅是美国服装行业孤注一掷的部分做法。这个行业还得让购物者摆脱只卖打折商品的念头。美国的品牌掉进了打折的兔子洞里,与那些超级便宜的“快时尚”服装店以及销量上升的折扣店(比如Ross和T.J. Maxx)为伍。打折销售反过来又迫使它们降低其产品的质量以维持利润。

  各家公司如今都在设法弥补上述做法给其品牌带来的哪怕是部分的损害。Abercrombie & Fitch放弃了它的品牌标识,提高了布料的质地和耐洗性。Banana Republic的顾客能够发现,它的套头衫布料的弹性有所改善,或是针脚的变化多了一些。Gap公司主管品牌的总裁杰夫·柯万(Jeff Kirwan)则把改进质量视为公司品牌再现辉煌的“基础”。  

服装业:不快即死

  不管美国的服装生产商做些什么,若想维持手中现有的市场份额(见附表),它们就得快做。优衣库在美国拥有42家门店,并且这个数字还在增加,而在四年之前它只有寥寥数家。H&M在美国的门店数量如今已经与Gap相去不远—370家,而且今年还会增加几十处。Gap的全品类商店很快就会下降到500家,不到它在2000年鼎盛时期的数量的一半。到今年秋天,上述的所有公司都会面临一位新来的可怕对手:Primark,它是爱尔兰的一家“快时尚”连锁企业,已经横扫欧洲,其产品价格之低甚至连H&M都觉得不寒而栗。

  Primark也卖印花弹力七分裤—售价只有12.41美元.



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